Sju möjligheter med DPP när du frågar en marknadsförare

När varumärkes- och marknadsföringsexperter börjar titta på DPP råder det ofta en enhällig entusiasm. Det är något av ett ”aha-ögonblick”, för där andra ser en tung regelbörda, ser marknadsförare en helt ny kanal som kan förstärka varumärket. Tack vare EU:s regleringar kommer varje produkt snart att ha en digital närvaro, och rätt utfört kan man använda det till att nå ut till redan lojala kunder.

Frågan för marknadsförare är: vem kommer att använda DPP mest – och hur?

• Är det säljarna som vill driva ännu fler köp och använda DPP för att locka konsumenterna till sin webbshop?
• Är det sälj- eller marknadsteam som belönar dig för att du skannar QR-koden och får lojalitetspoäng, rabatter eller andra förmåner?
• Är det varumärkesteamet som använder kanalen för att på ett engagerande sätt berätta sitt varumärkes historia?

Kommer DPP att fungera som ett sätt att skapa en ny D2C-kanal (direct-to-consumer) för varumärken som tidigare haft svårt att nå sina lojala fans? Nu har de en direktlänk till kunden och kringgår återförsäljaren. De kan till och med mäta vem som skannat, var personen befinner sig, och om DPP:n ledde till hemsidan eller någon kampanjsida.

För att förstå hur sälj-, marknadsförings- och varumärkesteam tänker, intervjuade vi sex tunga marknadsföringsprofiler med långa och imponerande CV:n – från byråägare och kreativa chefer till varumärkes- och kommunikationschefer. De flesta hade aldrig hört talas om DPP tidigare, men alla såg direkta möjligheter. Här är vad de kom fram till:

01. Direkt kontakt med kunden via DPP "Det här känns som en öppen inbjudan till företagets kunskapsbank,” säger Mats Rönne, tidigare marknadsförings- och mediechef för flera stora multinationella bolag, bland andra Electrolux, Ericsson och Skanska. ”Delvis kan detta användas för att beskriva råmaterial och koldioxidavtryck, men ännu mer för att prata om företaget och människorna bakom. Det finns så många historier att berätta här – utvecklarnas eller designernas tankar, tips om hur man får ut det mesta av produkten, möjligheter till vidareutveckling, tillgång till reservdelar och till och med erbjudanden, rabatter och belöningar till kunder.” Om du håller i en produkt och skannar QR-koden, är du förmodligen redan en lojal kund. Branding-avdelningen vill kapitalisera på den lojaliteten och stärka den ytterligare.

02. DPP skapar trovärdighet genom transparens Henrik Almqvist, Creative Director på reklambyrån M&C Saatchi, menar att dessa sidor inte nödvändigtvis måste innehålla inspirerande varumärkesmaterial. Att bara tillhandahålla nyttig information kan räcka för att kunderna ska gilla varumärket mer. "Det här kan vara en fantastisk informationskanal fylld med allt det jag faktiskt behöver,” säger han. ”Utöver hållbarhetsinformation finns det mängder av annan nyttig info som konsumenter behöver – bruksanvisningar, instruktioner, riktlinjer och reservdelar.” Linda Segerblom, marknadsförings- och kommunikationschef med fokus på hållbarhet, håller med: ”Jag tror att den stora möjligheten med DPP är transparens. Det finns så mycket information som behöver nå konsumenten och det är uppenbart att konsumenter vill ha den. Detta är en smart lösning.”

03. Hållbara bolag är de stora vinnarna med DPP ”Den stora möjligheten ligger hos de aktörer som redan berättar en stark hållbarhetsberättelse,” säger Mattias Håkansson, tidigare nordisk marknadschef på elektronikjätten Elkjøp. ”Nu har de en chans att både informera och inspirera på samma plats. De samlar redan in den data som krävs och bygger en cirkulär affärsmodell. Här kan de verkligen glänsa.” Linda Segerblom ser det på samma sätt. ”Om varumärket är hållbart finns det stora möjligheter att förstärka det ytterligare med DPP och hållbarhetsberättelser. Det handlar om den transparens som konsumenter efterfrågar.”

”Jag älskar idén med DPP, det ger en chans att berätta företagets historia,” säger David Gray, Managing Partner på byrån Grow. ”Jag har en fin Houdini-jacka jag haft i flera år, och på insidan finns en liten berättelse om företaget och deras filosofi. Det är riktigt fint. Jag skulle älska att kunna skanna en QR-kod och få ännu mer information, en rikare historia.”

04. Konvertering via DPP

Syftet med DPP är inte att öka konsumtionen men det är precis så vissa marknadsförare ser på det. ”DPP-exemplen i dag ser för mycket ut som en rapport,” säger Isabelle Dahlborg Lidström, Head of Design och Creative Director på Grow Agency i Stockholm. ”Vi måste göra dessa sidor sexiga. Jag vill bli inspirerad. Jag vill ha storytelling. Jag vill att det ska vara coolt. Vi borde få se livsstilsbilder direkt och kanske en snygg video. Om du är ett hållbart varumärke blir det här lättare, men oavsett så måste informationen paketeras på ett tilltalande sätt för att skapa en ’tribe’ av följare.”

Hon ser DPP som ett verktyg för att konvertera besökare till köpare. ”Det handlar om att få in publiken, hålla dem intresserade och få dem att köpa igen. Det är en gyllene möjlighet om man gör det rätt.” Mats Rönne ser också flera möjligheter till konvertering. ”Du kan till exempel erbjuda rabatt vid nästa köp för att man skannat QR-koden eller något annat lojalitetserbjudande.”

05. D2C-marknaden och DPP

D2C (direct-to-consumer) är en växande trend inom marknadsföring. Stora B2C-varumärken är beroende av återförsäljare men vill gärna nå kunden direkt, utan att störa relationen med butikskedjorna.

”Att sälja via återförsäljare innebär alltid en utmaning. Producenten har ingen direktkontakt med användaren,” säger Mats Rönne. ”DPP är nu en naturlig inbjudan till att skapa den kontakten. Syftet må vara att presentera hållbarhetsinformation men vinnarna kan bli kundservice- och marknadsteamen. De kan öka D2C-försäljningen rejält.”

2024 var över en fjärdedel av Nikes försäljning direkt till konsumenter. Fler varumärken ökar sina D2C-kanaler. DPP kan påskynda detta genom att ge en naturlig direktlänk till konsumenten.

Henrik Almqvist från M&C Saatchi instämmer till viss del: ”Om det är en produkt man bara köper en gång om året så glömmer man ofta var man köpte den, då kan DPP hjälpa. Det handlar om att ge konsumenten service och göra det enkelt att hitta information även om det gäller köp av reservdelar eller en ny produkt. Det finns ett stort konsumentvärde i det.”

06. Big Data är tillbaka Varje gång någon skannar en kod får företaget reda på det. De vet också vad som skannats, vilka sidor som besökts och vilken länk man har klickat när man lämnar mikrosajten.

Detta öppnar upp nya sätt att mäta intresse och beteende. GDPR och andra regler har gjort det svårt att spåra och kommunicera direkt med kunden. DPP kan förändra det till viss del.

”Efter alla begränsningar med cookies är det mycket svårare att spåra målgruppen och engagera dem,” säger Mattias Håkansson. ”Det är svårt att få tillgång till sin målgrupp nu, så CRM-teamet kommer att jubla. De kommer att få större internt inflytande och inte förlora sina budgetar. Det blir värdefullt för varumärken att förstå vad som skannas, vad som är populärt och hur människor beter sig.”

07. DPP lyfter andrahandsmarknad

När varje produkt har transparent data kan andrahandskonsumenter få en helt ny bild av vad de faktiskt köper.

Byråveteranen David Gray såg genast möjligheten när han tittade på en kläddetailjists DPP. ”Det här är som blockchain fast för mode,” sa han. ”Det är som en loggbok över hela produktens historia. Det är rätt coolt.”

Han tror att det kan driva försäljningen av högkvalitativa varor på andrahandsmarknaden.”Nu har du chansen att hitta begagnade produkter med en digital berättelse. Hela historiken finns där.”

Dessutom kan köparen se om det är äkta vara eller en kopia. DPP:n bevisar äkthet.

Mattias Håkansson instämmer. ”Det blir som att köpa en begagnad bil och kolla i serviceboken – fast för allt. Du får veta hur många ägare den haft, hur många reparationer som gjorts. Det här kan bli en katalysator för en blomstrande andrahandsindustri.” Kolla’s debattartikel i ‘Aktuell Hållbarhet’ går djupare i ämnet.

Påbörja din resa

Att samla in och spåra data om varje produkt som säljs inom EU är utan tvekan en utmaning, men möjligheterna är stora. När marknadsförings- och varumärkeschefer ser DPP för första gången ser de omedelbara fördelar för lojalitet, kundservice och transparens.

Anledningarna till varför de gillar det och hur det utvecklas varierar men alla är eniga om att det skapar en stark och direkt kommunikationskanal till konsumenten. Om DPP implementeras på ett engagerande sätt och ger rätt information vid rätt tillfälle – då vinner både konsumenten och varumärket.

Kolla erbjuder idag en plattform för automatisk produktion av digitala produktpass. Läs mer om hur vi gör det och hur du kan komma igång.